HR-бренд — красивая обертка или философия компании?

Стоит перенять опыт крупных компаний, которые давно оценили пользу создаваемого образа. А есть ли минусы? Возможно, но при правильном внедрении технологий HR-бренда они минимальны.

Термин «HR-бренд» стал довольно популярным за последние несколько лет. Тенденция формирования и развития стратегии брендинга усиливается с каждым годом. Ранее созданием позитивного и привлекательного образа компании занимались в основном PR-подразделения крупных международных корпораций, сейчас данной тематикой озадачились и HR-подразделения средних и малых региональных компаний.

Опустим терминологию, она всем и так понятна. Предлагаю остановиться на подходах.

Существуют два подхода к определению бренда. Первый говорит о том, что бренд — это комплекс индивидуальных имиджевых составляющих: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые решения и символы), позволяющие выделить компанию или продукт в конкурентной среде. Второй подход поясняет, что бренд — это целостный образ компании, деловая репутация продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, соискателей и общественности.

Важно различать психологический и правовой подходы к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите, с психологической — информация, сохраненная в памяти и оставляющая определенное впечатление.

Термин «HR-бренд», или «бренд работодателя», employer brand, впервые был представлен управленческому сообществу в 1990 г. Симоном Бэрроу , соавтором популярной книги «Бренд работодателя».

Появление интереса к тематике employer branding в России можно отнести к началу века, когда плавно, но уверенно начинает проявляться прежде всего исследовательский интерес к имиджу, образу, деловому портрету компании работодателя (который в отечественной научной литературе чаще фигурирует под формулировкой HR-брендинга).

Актуальный на сегодняшний день термин «HR-бренд» включает:

• образ, деловой имидж компании как привлекательного места для соискателей и действующих сотрудников компании;
• набор психологических, профессиональных и экономических выгод для работодателя;
• способ формирования отличий компании, корпоративных ценностей, идей и то, как представители организации умеют преподнести необходимую информацию целевой аудитории.

В HR-сфере сформулировали 4 основные причины, которые объясняют необходимость формирования HR-бренда:

• Тотальная нехватка квалифицированных специалистов на рынке труда.
• Достижение большой производительности труда посредством снижения расходов.
• Сохранение стратегически важного актива — ключевых сотрудников компании.
• И наконец, создание позитивного имиджа для привлечения нового кадрового потенциала, партнеров и клиентов.

В результате компания получает: приток большего количества высококвалифицированных и талантливых молодых специалистов, формирование платформы для активного диалога с сотрудниками, создания ими креативных идей и предложений для оптимизации и улучшения бизнес-процессов в компаниях. Плюсами могут быть повышение вовлеченности персонала в рабочий процесс, повышение эффективности труда, увеличение прибыли, уменьшение кадровых потерь.

По результатам исследований ряда крупных международных ассоциаций выделено несколько основных популярных HR-брендинговых инициатив компаний:

• Разработка сайта о карьере в компании.
• Реклама и размещение вакансий.
• Анонсирование вакансий в социальных медиа.
• Программа адаптации сотрудников.
• Коучинг и наставничество.
• Программа развития лидерства.
• Программа привлечения кандидатов по рекомендациям сотрудников.
• Инициативы по удержанию сотрудников.
• Аудит существующего HR-бренда.
• Программы для выпускников.

Стоит отметить, что наиболее распространенные инициативы связаны с продвижением HR-бренда в интернет-ресурсах, причем большинство компаний на первое место ставит развитие интерактивного ресурса компании — сайта.

Все говорят об этом

В середине 2011 г. была опубликована статья Джона Салливэна — известного HR-гуру в области управления человеческими ресурсами — «RIP — объявление о смерти корпоративного сайта», которая внесла существенные корректировки в работу HR-специалистов с сайтом компании. Из статьи следовало, что большинство компаний идут по стандартному пути, формируя разделы о карьере в безнадежно устаревшем формате, а итог довольно плачевный — более чем 90% соискателей покидают сайт до заполнения анкеты или направления резюме.

После выхода данного материала HR-подразделения многих компаний задались вопросом: «Что необходимо сделать для создания позитивного и привлекательного образа компании и эффективных информационных инструментов?».

В ходе работы HR-специалистами было выделено несколько критериев для работы с одним из таких инструментов — разделом «карьера» (объявления о вакансии). Для того чтобы этот инструмент был эффективен, необходимо соблюдение нескольких простых правил: информация должна быть актуальной и достоверной, вызывать эмоции, заинтересованность, побуждать читателя/соискателя к действию и формировать позитивный настрой и расположение к работодателю.

Другой автор, Бретт Минчигтон — ведущий эксперт в области HR-брендинга — предложил перечень элементов, которыми обладает высокоэффективный корпоративный сайт:

• Подробная, понятная карта сайта и фирменный дизайн.
• Удобство пользования и понятное описание.
• Четкое определение предложения кандидату.
• Ссылки на соцсети и блоги персонала.
• Описание процесса отбора и тестирования сотрудников, сегментирование разделов для разных категорий кандидатов.
• Размещение реальных фотографий сотрудников компании.
• Приглашение для регистрации и возможность предоставления обратной связи.

Эффект успешного сайта — не только создание позитивного и делового бизнес-портрета компании с целью привлечения клиентов и тем самым увеличения объемов реализации проектов, но и приток высококвалифицированных специалистов, готовых работать именно в вашей компании.

Однако не стоит забывать, что корпоративный сайт является одним из инструментов формирования HR-бренда компании, для создания целостного образа необходимо задействовать ряд дополняющих его элементов.

Одним из таких элементов является рекламирование вакансии компании через медийные площадки партнеров и клиентов, рекомендательный рынок, ярмарки вакансий, дни открытых дверей для студентов, выставки и иные отраслевые мероприятия.

Примечание. …бюджетный вариант — грамотное размещение вакансий на сайте компании, это принесет больше пользы, чем привлечение молодых специалистов путем участия на ярмарках вакансий, дней открытых дверей, и выставок…

Два пути

Среди популярных тенденций для рекламы вакансий выделяют два направления: мобильные устройства, включая планшеты и различные видеоматериалы.

На сегодняшний день видео — прогрессивный тренд для донесения информации до потребителя — соискателя. По статистике job-сайта Career Builder, видеообъявления просматривают на 12% больше, а число откликов на них на 34% выше, чем откликов на стандартное объявление.

Для достижения наибольшего эффекта от видеообъявлений необходимо учесть ряд условий. Видеоматериал должен быть кратким и содержательным, с оригинальным «живым» сценарием. Он должен быть представлен действующими сотрудниками, лояльными по отношению к компании.

Использование социальных медиа в HR-сфере практикуется довольно продолжительное время, однако, если компания выбирает путь эффективного позиционирования в социальных сетях, необходимо разработать стратегию, для реализации которой должны быть задействованы топ-менеджмент компании, HR- и PR-подразделения. Стратегия будет учитывать следующие моменты:

• соответствие информационным ожиданиям общества, быть в «тренде»;
• умение презентовать сильную сторону бренда;
• предоставление актуальной и «живой» информации;
• активное участие в диалогах, коммуникации между членами различных сообществ;
• побуждение пользователей соцсетей к действию.

Приведу пример из практики. Одна из крупных международных компаний столкнулась с проблемой подбора персонала по причине сокращения бюджета на инструменты, применяемые при поиске персонала. Руководством компании было принято решение найти новые подходы, не требующие больших вложений, которые будут не менее эффективны, чем стандартные. На основании поставленной задачи сотрудники HR-подразделения разработали основные цели и задачи.

Первой стала задача поддержания имиджа компании в качестве привлекательного работодателя как среди очень активных, так и менее активных соискателей.

Они добивались этого путем информирования большего круга соискателей об открытых вакансиях компании, построения открытого диалога между соискателями и HR-специалистами, привлечения на работу соискателей, узнавших о работе в компании из различных источников, кроме корпоративного сайта.

Для реализации было выбрано несколько интернет-инструментов:

• размещение информации о вакансиях в соцсетях (Twitter, Вконтакте, Facebook);
• размещение ссылок на группы в электронных письмах о программе рекомендации сотрудников в подписи сотрудников HR-подразделения, которые отправляют множество писем соискателям:
• приглашение соискателей, подавших резюме в базу компании, присоединиться к группам и пригласить своих друзей. Также
• размещение информации в группах университетов, специализированных факультетов, профессиональных группах и пр.:
• инициация публикаций об инициативе HR-подразделения на внутренних ресурсах компании для сотрудников, с целью распространения информации среди друзей и знакомых.

На основании применения этих инструментов компания заняла одно из ведущих мест в рейтингах лучших работодателей в Европе и России, увеличила приток соискателей за счет программы продвижения почти в 2 раза. Количество соискателей с момента внедрения программы продвижения было увеличено в 2 раза. В течение 6 месяцев вакансии были закрыты на 90%, из которых 45% соискателей узнали о вакансии из соцсетей и профессиональных сообществ.

Начинка бренда

Каждый элемент HR-бренда подразделяется на внешний и внутренний. Мы рассмотрели основные внешние элементы, далее предлагаю рассмотреть внутренние составляющие HR-бренда.

Формирование первого впечатления у сотрудника (не кандидата) о компании складывается по итогам первой встречи (первого рабочего дня), именно на этой стадии и начинает работать программа адаптации нового сотрудника.

Грамотно выстроенная эффективная адаптационная программа создает у сотрудника позитивное восприятие компании, что способствует формированию еще одного элемента HR-бренда, причем зачастую основного, на стадии старта (вхождения в компанию).

Основные этапы программы адаптации реализуются через:

• оформление на основании действующего трудового законодательства;
• проведение первых встреч, на которых предоставляется информация об условиях работы в компании, ее правилах, стандартах и корпоративной культуре;
• знакомство с коллегами и инфраструктурой офиса и обучение сотрудников в зависимости от занимаемой должности.

Важным элементом программы адаптации является знакомство с топ-менеджментом. Для нового сотрудника это — возможность получить информацию от руководителя, который является идеологом и определяет стратегическое направление в развитии компании.

Для каждой компании важно понимание процесса формирования HR-бренда, определение правильного вектора развития, а также профессиональная оценка эффективности внедрения действующих инструментов. Для этого используют методы опроса или анкетирования.

Рассмотрим на практике внедрения программы в одной из компаний.

Одна из динамично развивающихся компаний на рынке IT-технологий была поставлена перед фактом постоянного увеличения процента увольняющихся сотрудников, снижения лояльности персонала и существенного понижения эффективности бизнеса в целом. При этом замечу, что компания за несколько лет претерпела значительные изменения: интеграцию со сторонним производством, установление новых партнерских отношений с новой компанией, объединение бизнеса с аналогичной этой компании структурой.

Темпы роста компании привели к пониманию того, что необходимо разработать стратегию, основным принципом которой станет единый, системный подход ко всем бизнес-процессам в области управления персоналом.

Первоочередная задача была связана с подготовкой адаптации для разных категорий сотрудников:

• Для новых и действующих сотрудников.
• Для сотрудников, влившихся в компанию, путем объединения бизнес-структур.
• Решили начать с адаптации к изменениям для действующих и влившихся новых сотрудников, при помощи:
• Организации и проведения совещаний.
• Подготовки методических материалов.
• Подготовки и демонстрации фильма.

Все мероприятия были направлены на донесение до сотрудников целей объединения и изменения структуры компании. Параллельно был запущен проект подготовки адаптации для новых сотрудников. Процесс был построен на реализации следующих задач:

• Формирование набора нового сотрудника, который состоял из приветственной открытки, блокнота, ручки, брошюры новичка.
• Подготовка содержательной части вводной лекции о компании в 1-й рабочий день нового сотрудника.
• Подготовка презентации о компании, где важной и основной составляющей является выступление собственников компании.
• Результаты от реализованных задач были высокими и соответствовали сформированным планам, а именно:
• Процент текучести персонала с начала старта проекта снизился с 60% до 25%.
• Процент сотрудников, покидающих компанию в течение испытательного срока, снизился на 70%, уменьшилось количество негативных откликов в соцсетях.

Подведем итоги. За последние несколько лет почти каждое HR-мероприятие (конференции, выставки, круглые столы) затрагивает тематику формирования HR-бренда, раскрывает и дополняет эту тему новыми модернизированными предложениями, вовлекает в процесс множество компаний, которые находятся только на первой ступени понимания значимости этого стратегически важного направления.

Каждый шаг в развитии позитивного, стабильного и надежного образа приближает компанию к желаемому идеалу, где сотрудники инициируют и создают бизнес-шедевры годами, а вновь привлекаемые специалисты вносят в их творческий мир новые оттенки лучшего будущего.