Мы сами вредим своему бизнесу

«Здесь слишком дорогая реклама, мы найдем дешевле!», — заявляют они и подают рекламу в малоизвестные СМИ, которые предлагают рекламные места за копейки, и они наивно ждут, что реклама в таких изданиях будет приносить такой же результат как в раскрученных СМИ. И после этого у них возникает столь же нелепый вопрос, как же так, я же ведь регулярно даю рекламу, почему нет клиентов?

«Мы платим работникам столько, сколько можем себе позволить!»Тут все просто: на хорошего специалиста нет денег, а денег нет, так как нет хорошего специалиста. Вот и работают те, кто за копейки просто сидит и ожидает, когда же рабочий день подойдет к концу.

«Хороший дизайн — это излишество!», — и начинают выпускать серый невзрачный продукт, который не хочется брать в руки. Притом им неважно, на чем экономить — на дизайне упаковки или рекламной продукции. «А зачем нам хороший дизайн? У нас же прекрасный продукт! Пусть купят и сами убедятся!». Или «да я рекламу сам нарисовал — вот, ну и что, что неказисто, телефон же прекрасно видно! А этого достаточно, пусть звонят!».

Не надейтесь — не позвонят и не купят. Потому что рядом лежит точно такой же продукт, но красивый, и рядом напечатана другая реклама, но более привлекательная. Хотя тут я не совсем прав. Могут и позвонить.

Один мой знакомый оценивает компанию по тому, какая у нее реклама. Он человек хитрый и рассуждает так: «рекламу у компании неказистая, значит, нет денег на дизайнера и дела идут совсем плохо. Вот им я и позвоню — у них работы нет, так они мне за три копейки все сделают от безысходности». И действительно звонит, и предлагает цену настолько низкую, чтобы едва-едва хватало на зарплату, а потом еще ищет повод и этот ценник снизить при расчете.

То есть звонить, наверное, будут, но в основном такие клиенты, которых в обиходе называют «геморройными». И которые за свои совсем не большие деньги будут требовать результат класса «люкс» и еще всю душу вытрясут, чтобы получить лучшее качество. Я думаю, что каждый из вас регулярно сталкивается с такой категорией клиентов.

«Зато у нас хорошая охрана!»

Есть еще один момент, о котором нужно упомянуть. И момент этот называется «начальник охраны». Слишком часто этот человек охраняет вас не только от ненужных посетителей, но и от клиентов. Я знаю один бизнес-центр, где мало того что нужно предъявить паспорт на входе, чтобы охрана переписала твои данные и выдала тебе пропуск, но после этого нужно позвонить в ту фирму, в которую ты пришел, чтобы их представитель лично спустился вниз и проводил тебя в офис.

И приходится стоять и покорно ждать, пока кто-то из работников компании спустится с шестого этажа. Я был в этом центре два раза, в обоих случаях делал заказ на достаточно приличную сумму. Но больше ехать туда у меня желания нет. Не люблю я такие «издевательства». И я совершенно уверен, что не я один.

Владельца компании можно понять: «тут у них аренда на две тысячи в месяц дешевле». Может аренда потому и дешевле, что арендаторы постоянно уезжают из этого центра? И стоят ли потерянные клиенты этих денег? «Ну, это все понятно, — скажете вы, — ничего особо нового ты нам не открыл. Вот у меня точно все нормально». И этот ответ я тоже регулярно слышу, и на него у меня есть такое же стандартное возражение — «а вы проверяли?». К сожалению, то, что вы думаете, достаточно сильно отличается от того, что думают ваши покупатели. И проверить это можно одним единственным способом — сравнением.

Не так уж и сложно

Механизм весьма прост. Нужно взять обычного неподготовленного человека и провести его по всем стадиям продажи. Посадите его за стол и дайте газету, в которой печатается ваша реклама, но не говорите, какая из них именно ваша. И попросите его найти ту компанию, в которой он захотел бы купить ваш товар. Пусть сам, без подсказок, выберет ту компанию, которая ему больше нравится.

Потом положите перед ним товар: ваш и несколько аналогичных продуктов конкурентов. И пусть опять и без подсказок выберет тот, который ему больше по душе. Приведите его в торговый зал, пусть пройдет вдоль полок в поисках того, что ему нужно. И вот именно так можно проверить любую стадию Вашей работы: товар, рекламу, покупку, приезд в офис, работу с менеджером,доставку, наконец.

Ваша задача — после прохождения каждого этапа спрашивать: почему? Почему именно это объявление, почему именно этот товар и т.д. Думаю, что полученные результаты вас сильно удивят. И после этого у вас будет достаточное количество новой информации для анализа конкурентоспособности своего товара или услуги.

Что такое «доминирующая реклама»?

В тот момент, когда предприниматель задумывается о том, чтобы подать рекламу в газету, он, естественно, рассчитывает, что его реклама будет удобна читателям, понятна, а, следовательно, прибыльна для самого владельца. Однако не все так просто. Кроме удобства и читаемости есть и другие интересные факторы, которые влияют на работоспособность рекламы.

Представьте мысленно или нарисуйте два вида блоков — один большой квадратный и девять прямоугольных. Если в них разместить рекламу, то какая из реклам первой бросается в глаза?

В общем-то, ответ очевиден — квадратный блок явно привлекает на себя больше внимания. Так уж построена у человека физиология, что большое видится легче, чем маленькое. Чем крупнее объект, тем меньше нужно напрягать зрение. Все в природе устроено так, чтобы идти по пути наименьшего сопротивления. И зрение не является исключением. Поэтому мы сначала рассматриваем крупные объекты, а только потом переключаемся на более мелкие. Самый крупный рекламный объект на странице и будет являться «доминирующим». Именно его читатель рассмотрит в первую очередь.

— А как же цвет? — спросите вы. — Ведь можно дать рекламу другого цвета и тогда она будет выделяться ярче? Да будет. Только для этого нужно, чтобы совпало несколько факторов одновременно. К сожалению, вы не можете знать, какие еще рекламные блоки будут располагаться на этой странице, поэтому выбрать нужный цвет, чтобы именно ваша реклама смотрелась ярче всех, будет трудно. Ведь остальные рекламодатели думают точно так же, из-за чего рекламная страница выглядит как одно пестрое пятно.

Даже словосочетание «реклама пестрит» давно и прочно вошло в обиход. Иногда случается, что самая простая реклама с черными буквами на белом фоне будет на странице более приметной из-за своего контраста с остальными блоками, которые стремятся переплюнуть друг друга яркостью красок. Поэтому предугадать правильный выбор цвета практически невозможно. К тому же большая площадь позволяет дать больше текста или разместить рисунок такого размера, чтобы его не нужно было разглядывать под лупой.

Теперь, когда вы об этом прочитали, возьмите любую рекламную газету и обратите внимание, как вы сами будете рассматривать страницу. На каждой странице практически всегда будут 1 — 2 доминирующих блока. Как правило, эти блоки принадлежат более крупным компаниям.

Вы думаете, они их покупают, потому что им деньги девать некуда? Поверьте, там тоже следят за бюджетом, и если можно обойтись небольшим блоком, то они купят именно его. Но покупать все же стараются доминирующие блоки. Почему? Может, потому что именно такая реклама лучше работает? А может быть эти компании и стали такими крупными, потому что покупают рекламу, которая лучше работает и привлекает больше клиентов?

Несколько занимательных фактов из деятельности мировых компаний

Два в одном

В конце 60-х гг. компания «Алказельцер» (Alka-Seltzer) выпустила в свет новую рекламу, в которой герои стали бросать в стакан с водой не одну, а сразу две таблетки. Этот хитрый трюк помог производителям поднять продажи в два раза. Этот же ход переняли и производители шампуней. Они стали рекомендовать мыть голову дважды. А вспомните рекламу жевательной резинки. Сколько подушечек рекламные красавицы кладут в рот?

Другие производители с удовольствием используют аналогичные трюки, о которых мало кто догадывается. Например, чтобы увеличить расход зубной пасты, достаточно сделать отверстие, из которого пасту выдавливают, чуть шире. Тогда объем пасты, которая поместится на щетку, будет больше. Йогурт или другие напитки выпускают с такой крышкой, чтобы после открытия ее нельзя было плотно закрыть обратно. И покупателю приходится доедать всю порцию продукта за один раз, а не растягивать ее на две дозы.

Дорогая обертка

Оказывается, что обертку всем известного «Чупа-чупс» нарисовал Сальвадор Дали. А сама форма конфеты на палочке была придумана в 1958 г., после того как Энрике Бернат наблюдал за детьми, которые ели конфеты и вытирали руки об одежду. Однако тут же вспоминаются наши исконные «петушки на палочках», которые выпускались задолго до этого. Но это пусть уже история рассудит, кто был первым.

Сама себе реклама

Форма всем хорошо знакомой сигаретной пачки тоже имеет свою легенду. Сама пачка — это самый простой рекламный носитель. И каждый раз, доставая пачку, курильщик демонстрирует окружающим рекламу сигарет. Однако сначала сигареты выпускались в мягких пачках, и курильщики научились доставать сигареты, не вынимая пачку из кармана. Рекламщикам это не понравилось. Тогда и был разработан дизайн твердой пачки с откидывающимся клапаном (такая форма называется «флип-топ»).

Чтобы открыть флип-топ и достать сигарету, пачку приходилось доставать из кармана. Самой «навороченной» в плане открывания являются пачки сигарет Dunhill. Кроме того, что твердый флип-топ неудобно открыть прямо в кармане, так на этих сигаретах есть еще и дополнительный внутренний клапан, называемый «хьюмидор». Такую пачку точно не открыть, держа в кармане.

Чтобы продать что-нибудь ненужное…

Духи «Эсте Лаудер» также имеют свою легенду. В самом начале своей карьеры Эсте никак не могла продавать свою продукцию — магазины просто отказывались брать ее на реализацию. Тогда Эсте пришла в один из магазинов и как бы случайно разбила об пол пузырек своих духов. Покупательницы заинтересовались, что это за приятный аромат, и владельцам магазина пришлось заключить с госпожой Лаудер ее первый контракт на поставку.

Правильная татуировка

Harley-Davidson является лидером брендовых татуировок. А началось все достаточно просто — производители легендарного мотоцикла пообещали большие скидки тем, кто предъявит татуировку с символикой Harley. Позже этот рекламный ход перерос в моду.

Съешь меня

Экзотичный алкогольный напиток «Мескаль» известен тем, что в каждой бутылке плавает гусеница. И после распития алкоголя полагается достать этот трупик и разделить поровну между всеми выпивавшими. Собственно говоря, «Мескаль» — это просто разновидность мексиканской текилы, притом считается, что не самая лучшая. Мертвая гусеница никак не влияет на вкус продукта и не дает напитку ничего, кроме экзотичного шарма.

Именно эта экзотика и является основным и достаточно успешным рекламным ходом, который позволил продвинуть товар на рынке. Съедать гусеницу стало традицией практически во всех странах, где употребляют «Мескаль», пожалуй, кроме самой Мексики.